業種: 食品 ／ 期間: 2026年6月〜7月
※本記事は広告設計の内容です。結果は需要期後の実績を確認のうえ追記します。
この事例の要点
課題 同じ商品でも、自宅用とギフト用では検索語も求める情報も異なります。
施策 キャンペーンを自宅用とギフト用に分け、「ギフト」「化粧箱」などの語が付く検索をギフト用に振り分けました。
設計の要点 年に一度の需要日に向けて、6月中旬から予算と配送条件を組み立てました。
背景
自宅用と化粧箱入りのギフト用を扱うアカウントです。年に一度、特定の日に需要が集中する商材で、その日に向けて6月中旬から広告を組み立てました。同じ商品でも、自宅で使う人と贈答用に探す人では、検索語も求める商品も違います。
やったこと
キャンペーンを自宅用とギフト用に分け、検索語を意図で振り分けました。修飾語のない一般的な検索は、自宅用のスポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告が受け持ちます。「ギフト」「化粧箱」「贈答」が付く検索はギフト用に、「訳あり」「大容量」が付く検索は自宅用に寄せています。
振り分けはネガティブキーワードで行いました。自宅用の広告には「化粧箱」「のし」「お中元」を除外登録し、ギフト用には「訳あり」「大容量」「安い」を除外登録しています。
あわせて、同じアカウントで扱う他カテゴリの検索語が混入しないよう共通で除外しました。「ふるさと納税」もAmazonでは転換しないため除外しています。
一括除外しなかった語
修飾語のない一般語は、初動で注文がゼロでも一括で除外しない方針にしました。需要期に向けて効果が遅れて出る可能性と、新規顧客の入口になっている可能性があるためです。評価は2週間の窓で行い、需要期の後にAmazon Marketing Cloudで経路と新規顧客率を確認してから判断します。
予算の設計
学習期、ランプ期、ピーク期、縮小期の4段階で日予算を変えました。学習期の日予算に対し、ピーク期は約3.7倍です。
ただしピーク期の予算は「実際に売上が伸びた分だけ」適用する条件付きの上限にしています。売上が伸びる前に先行して増額はしません。アカウント全体の週次TACoSが6%以内であることを唯一の上限とし、超えたときの削減順（自宅用の発見用キャンペーンから先に削り、ギフト用の完全一致は最後まで残す）を事前に決めています。
配送の使い分け
ギフト用はフルフィルメント by Amazon（FBA）で、需要日の直前まで配送できる体制にしました。自宅用は出品者出荷（FBM）で、受注締切に向けて広告を細らせ、締切後は予算をFBA商品とブランド広告に移す設計です。
学び
同じ商品でも、購入の意図が違えば広告は分けたほうが効きます。分ける手段はキャンペーンの分割とネガティブキーワードの組み合わせです。季節商材では、予算の増額を売上の実測に同期させ、削減順を事前に決めておくと、ピーク中に判断で迷いません。