業種: 玩具 ／ 期間: 2026年7月〜9月
この事例の要点
課題 過去3年とも8月が売上のピークで、9月は8月の2〜5割に落ちていました。
施策 季節性に合わせて、7月末から9月までの広告予算を週単位で設計しました。
分かったこと 今年は売上の山が7月に移りました。需要は8月に来ていましたが、定価だった8月は転換率が上がらず、値引きのあった7月に売上が寄りました。
背景
過去3年の月次売上を並べると、8月がピークになる形が3年連続で一貫していました。9月は8月の51%、40%、19%と、年々落ち幅が大きくなっています。夏の需要期が終わると同時に、この商材の需要は急落します。
設計したこと
この季節性に合わせて、7月末から9月までを5つのフェーズに分け、週あたりの広告費を設計しました。8月中旬に投下を最大化し、8月後半から9月にかけて段階的に減らす形です。
減額は一度に行わず、段階的に進める設計にしました。キャンペーンを止めると広告の学習データがリセットされ、年末商戦に向けた土台も失うためです。あわせて、値引きと広告費の合計を定価ベース売上の15%以内に収める目安を置きました。
今年は7月の売上が8月を上回った
ところが今年は、7月の売上が8月を上回りました。設計の前提にしていた「8月がピーク」が、今年は当てはまりませんでした。
前年と価格条件をそろえて比べる
最初に、過去の8月ピークは値引きで作られていたのではないかと考え、前年の割引率を確かめました。主力2商品は、7月も8月も同じ割引率（−24〜34%）で販売していました。価格条件が同じ2か月で、売上は7月から8月に22%伸びています。前年の8月ピークは、値引きではなく季節需要によるものでした。
今年は価格条件が違いました。7月はプライムデーとその後の小幅な値引き（−5〜7%）があり、8月は21日まで定価でした。
今年の8月に起きていたこと
定価だった日同士で比べると、8月前半の1日あたりのセッションは、7月初旬より43%多くなっていました。需要の山は、今年も8月に来ていたことになります。
一方、ユニットセッション率は7月初旬も8月前半も1.68%で、変わりませんでした。値引きのあった期間は、プライムデーが3.11%、その後の小幅値引き期間が1.99%です。8月は見に来る人が増えたのに、定価では買われる割合が上がらず、売上の山は値引きのあった7月に移りました。
学び
季節性を読むときは、需要の山と売上の山を分けて見る必要があります。需要が来ているかはセッションで分かりますが、売上が伸びるかは価格条件にも左右されます。前年と比べるときも、割引率をそろえないと、需要の変化と価格の変化を取り違えます。
この商材では、需要が来る8月に価格条件をどう置くかが、広告費の配分と同じくらい売上を左右します。年末商戦の計画では、広告予算と値引きの時期をあわせて設計しています。
広告の見直しを社内で続ける時間が取れない場合は、ブルーグースのAmazon広告運用代行（月額110,000円・税込）で、この事例と同じ考え方で運用します。